Le luxe italien débarque à Shanghai. Comment le mobilier haut de gamme italien peut-il percer le marché chinois ?

Le groupe Dexelance est un acteur majeur du design haut de gamme en Italie. Il réunit plusieurs marques au positionnement unique et tisse des alliances stratégiques grâce à des activités complémentaires. Début juin, le groupe a inauguré son nouveau siège social à Shanghai et créé des espaces d'exposition exclusifs pour ses marques Gervasoni, Meridiani, Davide Groppi, Saba Italia et Turri. Il s'agit de sa troisième implantation à l'étranger, après New York et Londres.

Pour s'implanter durablement sur le marché chinois et devenir un acteur majeur du secteur, une intégration active au tissu local est indispensable. Giorgio Gobbi, directeur général du groupe Dexelance, a souligné lors d'un récent entretien exclusif avec un journaliste du 21st Century Business Herald que cette initiative représente une nouvelle étape importante dans le développement du groupe et une preuve supplémentaire de son engagement à tenir ses promesses. « Nous allons étendre la présence internationale de Dexelance et accompagner nos filiales dans leur expansion sur de nouveaux marchés », en leur fournissant un réseau croissant de clients et de partenaires.

Bien que le chiffre d'affaires de Dexelance en Chine ne représente qu'environ 4 % du chiffre d'affaires total du groupe en 2024, Giorgio Gobbi est convaincu du fort potentiel du marché chinois et prévoit une croissance rapide. Il entrevoit de nombreuses opportunités d'intégration entre le savoir-faire italien et le marché chinois et souhaite donc anticiper les développements futurs.

Le nouveau siège social à Shanghai : un axe stratégique pour approfondir la localisation

XXIe siècle : Pourquoi Shanghai a-t-elle été choisie pour accueillir le nouveau siège social ?

Giorgio Gobbi : La réponse est simple : pour s’implanter durablement sur le marché chinois et devenir un leader, il est indispensable de s’intégrer profondément au tissu local. Dès le lancement du projet il y a dix ans, nous avions anticipé que la Chine deviendrait un marché clé. Dans un premier temps, nous avons ouvert un bureau à Suzhou, mais nous avions toujours prévu de nous installer à Shanghai, haut lieu de l’architecture et du design, une fois la marque et l’institution bien établies. C’est dans cette même optique que nous avons également ouvert des filiales à New York et à Londres.

XXIe siècle : Comment concilier le design italien et les goûts des consommateurs chinois ?

Giorgio Gobbi : Excellente question ! C’est précisément la raison pour laquelle nous avons établi des filiales et des équipes locales en Chine. Le groupe Dexelance intègre des marques italiennes haut de gamme de mobilier et de luminaires design, jouissant d’une forte valeur commerciale, avec pour ambition de faire rayonner l’art de vivre italien à travers le monde. Chaque marque incarne un idéal italien unique, alliant style, mode et art de vivre. Cependant, cela implique inévitablement un travail supplémentaire : ce que j’appelle la « traduction culturelle ». C’est pourquoi nous avons mis en place une équipe locale de professionnels, chargée d’adapter avec précision les méthodes de travail, les modèles de distribution et les caractéristiques des produits du groupe aux goûts et aux habitudes du marché chinois. Concilier le design italien et les goûts chinois est au cœur de notre activité.

21e siècle : Envisagez-vous de collaborer avec des créateurs locaux ?

Giorgio Gobbi : Bien sûr ! Nous ne nous limitons pas aux designers italiens. Sur le marché haut de gamme, les designers et les architectes sont aussi importants que les consommateurs finaux. Nous devons cibler les designers et les architectes en Chine. L’objectif initial de ce nouveau siège social de trois étages est de créer un espace d’accueil pour les designers, leur permettant d’y amener leurs clients. C’est en quelque sorte un lieu de rencontre et d’inspiration.

XXIe siècle : Quelle est la part de la Chine dans le chiffre d'affaires mondial du groupe ?

Giorgio Gobbi : Actuellement, cela représente environ 4 %. Bien que ce chiffre soit faible, le potentiel de croissance est considérable. Le marché chinois deviendra sans aucun doute le plus important pour les produits de design et d’éclairage haut de gamme. Je suis convaincu que dans les années à venir, la part de la Chine augmentera significativement.

Les gènes stables du marché haut de gamme : 40 milliards d’euros et le long-termisme

XXIe siècle : Les incertitudes actuelles, telles que les fluctuations du transport maritime et des marchés, auront-elles un impact sur les entreprises en Chine ? Assistera-t-on à une augmentation du recours aux entrepôts ou aux ressources locales à l’avenir ?

Giorgio Gobbi : L’influence existe, mais elle est limitée. Bien que le marché haut de gamme soit perturbé par les incertitudes géopolitiques, il reste globalement relativement stable. Le marché mondial du mobilier et des luminaires haut de gamme représente environ 40 milliards d’euros, avec un taux de croissance annuel composé de 4 % à 5 % sur les 20 dernières années (malgré des fluctuations ponctuelles).

Nous fournissons principalement des biens immobiliers ou des projets à long terme. Des fluctuations conjoncturelles peuvent affecter la confiance des consommateurs finaux, mais la tendance à long terme est stable. Par conséquent, nous ne sommes pas inquiets quant aux perspectives à long terme. Constituer d'importants stocks dans des entrepôts locaux ou internationaux n'est pas une stratégie judicieuse, car le cœur du marché haut de gamme repose sur les services personnalisés. Le canapé sur lequel je suis assis peut exister en des milliers de variantes : tissu, finition, dimensions et niveau de confort sont entièrement personnalisables. Tous nos produits sont uniques et doivent être fabriqués sur mesure selon les exigences spécifiques des architectes, des designers ou des clients. Ils ne sont pas stockés.

XXIe siècle : Face à une consommation actuelle plutôt prudente, comment les entreprises vont-elles réagir ?

Giorgio Gobbi : C’est une tendance mondiale qui touche également notre secteur. Or, nous vendons des produits durables, généralement destinés à des projets de longue durée dont les cycles de décision s’étendent sur plusieurs mois, voire plusieurs années. Bien que l’hôtellerie ait été durement touchée par l’épidémie, la construction de nouveaux hôtels n’a pas été interrompue, car tous les acteurs du secteur avaient anticipé la reprise de la demande après la crise sanitaire. Il en va de même pour le secteur résidentiel.

XXIe siècle : Outre les résidences de luxe, accorderez-vous de l'attention aux hôtels de charme ou aux projets commerciaux ?

Giorgio Gobbi : Oui, toutes les marques le font. Notre objectif est de faire découvrir l’art de vivre à l’italienne au monde entier. Cette expérience ne se limite pas à la maison ; elle se vit aussi en vacances dans des hôtels et complexes hôteliers de luxe. Nous fournissons depuis longtemps des solutions d’ameublement et d’éclairage pour les hôtels haut de gamme, les hôtels-boutiques, les restaurants et les complexes hôteliers du monde entier, et le marché chinois est également un axe prioritaire.

Le défi de la contrefaçon : se forger un avantage concurrentiel grâce au « produit et à l’expérience »

XXIe siècle : L’abondance de meubles à bas prix disponibles en ligne aura-t-elle une incidence sur les prix ou les ventes en magasin ?

Giorgio Gobbi : L’impact réel est limité. Nos produits sont généralement des articles sur mesure, volumineux, lourds et coûteux. Prenons ce canapé comme exemple. Les clients peuvent choisir parmi des centaines de tissus. Le e-commerce n’est pas la solution idéale pour la livraison de tels produits : des professionnels doivent effectuer des contrôles sur place afin de s’assurer qu’ils puissent passer par les ascenseurs ou les portes et être installés correctement. Par conséquent, chaque produit nécessite un service après-vente local, qui ne peut être assuré que par les revendeurs physiques.

Au XXIe siècle, les imitations pullulent sur le marché. Comment faire en sorte que les consommateurs reconnaissent la valeur des créations originales ?

Giorgio Gobbi : Il s'agit d'« expériences qui vont au-delà des simples produits ». Voici une anecdote amusante : récemment, dans ma chambre d'hôtel à Shanghai, j'ai trouvé une table basse qui était une réplique presque parfaite des produits de notre marque Meridiani. Seules la taille et les proportions différaient. pieds de table Les contrefaçons présentaient un déséquilibre, un aspect peu attrayant et un coût bien moindre. C'est le problème des contrefaçons. Mais je tiens à réaffirmer un point : nous ne vendons pas seulement des produits, mais aussi une idée, une ambiance et un style de vie, le tout composé des expériences et des services offerts par des distributeurs professionnels internationaux. D'une certaine manière, je me réjouis même de voir nos produits imités (pas seulement en Chine) ; cela prouve que nous avons conçu de bons produits. Mais la véritable valeur réside dans l'ensemble « produit + expérience + service + autres éléments ».

XXIe siècle : Comment l’esthétique italienne peut-elle mieux séduire les consommateurs chinois ? Des collaborations avec l’artisanat traditionnel chinois ou l’art contemporain sont-elles envisagées ?

Giorgio Gobbi : Il n’y a pas de projets précis pour le moment, mais c’est très probable à l’avenir. Ce que nous promouvons à travers la marque, c’est l’art de vivre à l’italienne. Parallèlement, les coutumes et traditions chinoises, autrefois négligées, connaissent un renouveau. Lorsque la communauté du design chinois aura trouvé le moyen de présenter ce riche patrimoine culturel de façon moderne, des opportunités de collaboration émergeront naturellement. Actuellement, nous recueillons les retours du marché grâce à notre équipe locale et à nos distributeurs professionnels afin de comprendre comment adapter nos produits au mode de vie chinois contemporain.

XXIe siècle : Comment envisager les prochaines grandes opportunités et les risques du « Made in Italy » en Chine ?

Giorgio Gobbi : Franchement, les risques sont minimes. Comme je l’ai dit précédemment, j’ai constaté de nombreuses opportunités d’intégration. Le design italien possède une riche tradition, tandis que la Chine a une histoire encore plus ancienne. Cependant, son « jeu du design » a connu une interruption. J’ai observé de nombreuses tentatives de faire revivre, grâce aux techniques modernes, des éléments chinois millénaires. Une fois cette tendance amorcée, elle offrira d’immenses opportunités plutôt que des risques. L’essentiel est de trouver le juste équilibre entre ces deux aspects et de créer une nouvelle manière d’appréhender l’esthétique de la vie ; il ne s’agira peut-être plus d’un idéal purement italien, mais d’un mélange plus complexe et harmonieux.